Le boycottage par les annonceurs de CHOI Radio X tient toujours

Sur la quinzaine d’annonceurs qui avaient annoncé publiquement qu’ils n’achèteraient plus de publicité à Radio X, dix ont maintenu leur décision. © Olivier Zuida Le Devoir Sur la quinzaine d’annonceurs qui avaient annoncé publiquement qu’ils n’achèteraient plus de publicité à Radio X, dix ont maintenu leur décision.

Huit mois après la vague de retrait des annonceurs à CHOI-FM, la plupart des entreprises qui avaient pris part au mouvement ne sont pas retournées au bercail. Du moins pas encore.

En septembre dernier, la Ville de Québec avait annoncé qu’elle n’achèterait plus de publicité à Radio X à qui elle reprochait de « faire la promotion de l’opposition aux mesures sanitaires ». À la suite de cette sortie, plusieurs grandes entreprises avaient annoncé qu’elles lâcheraient la station de radio pour les mêmes raisons.

Sur la quinzaine d’annonceurs qui s’étaient manifestés publiquement à l’époque, dix ont maintenu leur décision, a découvert Le Devoir après les avoir contactés un par un.

« Ça se poursuit », a indiqué le porte-parole d’Hydro-Québec, Marc-Antoine Pouliot. « La question s’est posée pour notre nouvelle campagne de pub et on a décidé de reconduire. »

Chez Desjardins aussi, le désaveu persiste. « Desjardins n’a fait aucun placement média auprès de la station CHOI Radio X depuis septembre 2020. Desjardins estime qu’un effort collectif est nécessaire afin d’enrayer la propagation de la COVID-19 », a indiqué la porte-parole Chantal Corbeil en précisant que les locaux de l’entreprise à Lévis allaient d’ailleurs être convertis en site de vaccination.

Parmi ceux qui n’avaient pas racheté de pub à la station, plusieurs sont toutefois restés vagues sur leurs plans à moyen terme. « Actuellement, on n’annonce pas à CHOI-FM et les placements pour l’automne ne sont pas encore décidés », a précisé la porte-parole du groupe La Capitale, Claudia Genel.

D’autres, comme le Groupe Restos Plaisirs, ont reconnu qu’ils n’auraient peut-être pas acheté de publicité « de toute façon ». « Dans le cas de CHOI, on n’a pas décidé d’annuler [notre décision de l’automne dernier] ni de la maintenir, mais pour l’instant, nous sommes solidaires de la position de notre maire », a expliqué le président du groupe, Pierre Moreau.

Huit mois plus tard, le sujet demeure délicat. Certains annonceurs qui avaient pris position à l’époque n’ont pas voulu en parler publiquement cette fois-ci.

Parmi les rares entreprises du groupe qui ont renoué avec CHOI-FM, Qualinet est la seule à avoir accepté d’aborder le sujet. En entrevue, son porte-parole Marc Robichaud a dit avoir « recommencé » au lendemain d’une rencontre rassurante avec les dirigeants de CHOI en mars. « Ça nous a paru satisfaisant. Ce n’est pas notre but de pénaliser les entreprises. On a plus besoin de s’entraider qu’autre chose. »

 

M. Robichaud dit en outre avoir perçu un changement dans le discours de certains animateurs. « J’ai entendu, en ondes, des vedettes de la station qu’on considère comme des influenceurs dire qu’ils étaient pro-directives gouvernementales et que c’était important de les suivre. Même Jeff Fillion a raconté qu’une de ses proches a durement été affectée par la COVID-19. »

Quelles conséquences ?

Reste à savoir quel effet la vague de retraits a pu avoir sur la station. Pour s’en enquérir, Le Devoir a contacté son directeur général, Philippe Lefebvre, mais celui-ci n’a pas voulu nous accorder d’entrevue.

Selon Daniel Giroux, du Centre d’études sur les médias (CEM) de l’Université Laval, il ne faudrait pas surestimer cet effet. « On ignore si ceux qui se sont retirés avaient beaucoup de publicités à CHOI », fait remarquer le chercheur. « La station a pu remplacer ces annonceurs par d’autres », mentionne-t-il aussi. « Parfois, ça libère de la place. Ils baissent un peu les tarifs et ça intéresse d’autres annonceurs. »

« Chose certaine, avec leurs parts de marché, ils sont en mesure de vendre de la publicité un petit peu plus cher que les autres et donc c’est sans doute encore quand même rentable. »

Car CHOI demeure une force dominante sur le marché de Québec avec 14,9 % de l’auditoire au deuxième rang derrière la station locale de Radio-Canada (16,9 %) selon le sondage Numéris de printemps 2020. En incluant son rayonnement total à l’extérieur du marché central, elle se range en outre au premier rang depuis des années.

La recherche montre que les campagnes de boycottage ont en général peu d’effets, note quant à lui le professeur de communication Christian Desîlets. Parmi les entreprises qui disent boycotter, il y en a souvent qui « en fait n’ont jamais acheté », explique cet ancien dirigeant de Cossette qui enseigne lui aussi à l’Université Laval. Les entreprises qui font vraiment du boycottage, poursuit-il, sont « très peu nombreuses ».

À l’inverse, si la station a souffert du boycottage, « elle devrait avoir réagi par des offres très agressives : des réductions, des aubaines, des forfaits incroyables et tout et tout », fait-il valoir.

Par ailleurs, il n’y a pas eu de seconde vague de retraits publicitaires au lendemain de la controverse qui a frappé la station, soit son association avec le propriétaire du Méga-Gym, Daniel Marino. Pourtant, le 15 avril dernier, le maire Labeaume avait déclaré que CHOI avait fait de M. Marino « une vedette ». Du 3 au 13 avril, la coalition Sortons les radio-poubelles enjoignait à la population d'interpeller les entreprises et les organisations qui annonçaient toujours à CHOI dans le cadre d’une campagne baptisée « Assumez-vous votre CHOI ? ».

Or, une seule, l’Ordre des ingénieurs, a répondu à l’appel et annoncé qu’elle n’achèterait plus de contenu publicitaire sur ses ondes. « En prenant cette décision, l’Ordre a tout simplement voulu s’assurer que les discussions publiques sur la campagne continuent de porter sur le rôle des ingénieurs plutôt que sur des enjeux qui n’ont aucun lien avec notre profession », a indiqué son porte-parole par écrit au Devoir.

 

Le boycottage par les annonceurs de CHOI Radio X tient toujours